La quiche a une image un peu vieillotte. J’ai voulu lui donner faim d’autre chose.
Le brief : créer de toutes pièces une marque de street food, autour d’un food truck. Le produit restait à choisir. J’ai choisi la quiche, salée comme sucrée.
Plat de famille, plat du dimanche : la quiche n’a rien de très tendance. Je voulais en faire un produit gourmand, moderne, et plein de personnalité au milieu de la street food.
Or la street food a ses propres codes visuels : couleurs franches, typographies massives, ton décalé. Pour exister au milieu des burgers et des tacos, la quiche devait parler cette langue, sans perdre ce qui la rend unique.
Une marque entière, du nom jusqu’au camion.
Nom, positionnement, identité visuelle, puis les supports : le camion, le menu, le packaging à emporter, et quelques objets pour faire parler de la marque.
Il fallait qu’on la repère de loin dans la rue, et qu’elle donne faim de près.
Un food truck est un support à part : une enseigne mobile, vue de loin, en mouvement, dans des lieux toujours différents. L’identité devait se comprendre en quelques secondes, à plusieurs dizaines de mètres.
En Croûte, pour la pâte, et un slogan qui dit tout du parti pris : « la quiche, but make it graphic. ».
Un mélange de français et d’anglais, un ton décalé, et la quiche sort enfin de la cuisine de mamie.
Le nom se retient, se prononce facilement, et évoque le produit sans le décrire platement : la pâte, la gourmandise, la cuisine française. Le slogan en franglais emprunte le ton des réseaux sociaux et place tout de suite la marque auprès d’un public jeune et urbain.
Des lettres épaisses et rondes, un contour doré comme une pâte bien dorée. Et la dernière lettre croquée, avec ses miettes.
Un détail qui fait sourire, et qui ramène tout de suite au produit.
Ce genre de détail narratif est précieux en branding : il donne au logo une petite histoire, et c’est souvent ce qui fait qu’on s’en souvient.
Rouge tomate, jaune doré, crème : une palette chaude qui ouvre l’appétit.
De grandes formes organiques, comme des éclaboussures de garniture, habillent le camion et le menu. On le reconnaît au bout de la rue.
Chaque couleur vient directement du produit, la tomate, la pâte dorée, la crème : la palette ne se contente pas d’être appétissante, elle raconte la recette. Et les grandes formes restent lisibles de loin, là où un texte ou un détail disparaîtrait.
Sur le menu, chaque quiche a un prénom et un tempérament. Côté salé : Popeye aux épinards, feta et noix, Stanislas en version lorraine avec lardons, comté et muscade, Viking au saumon, avocat et aneth, Gaston au bœuf, échalotes confites et moutarde. Côté sucré : Winnie au miel d’acacia et caramel, Charlotte aux fraises et à la ricotta, Wonka au chocolat 70 % et noisettes torréfiées.
Chaque prénom renvoie à un personnage célèbre lié à l’ingrédient principal : Popeye et ses épinards, Winnie et son miel, Wonka et son chocolat, Charlotte et ses fraises, le Viking et son saumon, Stanislas, duc de Lorraine, pour la version lorraine. Des clins d’œil que tout le monde comprend, qui rendent le choix ludique et prolongent la complicité.
Chaque recette affiche aussi ses valeurs nutritionnelles : calories, protéines, lipides, glucides. Un choix de transparence pour un public urbain attentif à ce qu’il mange, et une façon de plus d’éloigner la quiche de son image de plat lourd.
Les boissons suivent la même logique, avec des limonades et des ice teas maison aux associations inattendues : fraise, basilic et poivre rose, mirabelle et thym, framboise et hibiscus.
Un nom, un slogan, un logo, une charte, et leurs déclinaisons sur le camion, le menu, le packaging à emporter, les stickers et les pins.
En Croûte m’a permis de construire une marque de A à Z, et de voir à quel point une direction artistique peut changer le regard sur un produit.
Il m’a aussi appris à penser une identité pour des distances de lecture très différentes : un camion qu’on voit de loin, un menu qu’on lit de près, un pin’s qu’on emporte avec soi.