Van Gogh n’a jamais vendu de bière. Et pourtant.
Martketing est un magazine sur la place de l’art dans les concepts marketing, que j’ai conçu en binôme.
Van Gogh, Monet, de Vinci, Rembrandt : les marques puisent de plus en plus dans l’histoire de l’art pour marquer les esprits. Les maîtres deviennent, malgré eux, des icônes publicitaires.
Le phénomène a un nom : l’artketing. Perrier confie ses étiquettes à des street artists, Louis Vuitton ouvre une fondation d’art contemporain, les vitrines des grands magasins se transforment en galeries. Les chefs-d’œuvre offrent aux marques un raccourci précieux : ils sont reconnus instantanément et chargés d’émotion. Mais que devient une œuvre quand elle sert à vendre ?
Créer un magazine qui parle d’art et de pub d’une même voix.
Nom, identité, direction artistique, couverture, pages intérieures : tout était à inventer. Dans ce binôme, j’ai signé le logo, la couverture et la mise en page intérieure.
Pour ce numéro, un fil rouge évident : Van Gogh, l’un des peintres les plus repris par les marques. Ses coups de pinceau énergiques, ses couleurs intenses et son émotion brute en font un repère visuel que tout le monde reconnaît.
Un magazine impose une discipline particulière : il doit tenir sur toute la durée d’une lecture, avec un rythme, des respirations, des temps forts. Là où une affiche se joue en une seconde, un magazine se joue page après page.
Martketing glisse « art » au milieu de « marketing ». Dans le logo, ces trois lettres prennent la couleur, pour que l’idée se lise d’un coup.
Une typographie condensée, très verticale, qui s’impose en couverture.
Un mot-valise ne fonctionne que si les deux mots restent lisibles. La couleur fait ici tout le travail : elle isole « art » sans casser le mot, et rend le jeu de mots visible avant même qu’il soit compris.
J’ai repris l’autoportrait de Van Gogh, un verre de bière à la main, sur ses propres tourbillons.
Le détournement résume le sujet en une image : l’œuvre devenue pub. Ça accroche, ça fait sourire, et ça pose la question.
Le mécanisme est simple : on reconnaît l’original, on remarque l’écart, et c’est dans cet écart que naît le message. Un seul élément ajouté, le verre de bière, suffit à faire basculer le tableau dans l’univers publicitaire.
À l’intérieur, les œuvres et les campagnes qui s’en inspirent se répondent : Samsung et son « For self-portrait. Not selfies. », McDonald’s, Airbnb et sa chambre de Van Gogh, Keloptic, Absolut… Grandes images, titres affirmés, couleurs tirées des tableaux.
Le magazine se découpe en rubriques claires : l’artketing, Van Gogh dans tous ses états, l’interview d’une jeune designer qui a elle-même détourné un tableau pour une vitrine, et notre propre campagne.
Pour clore le numéro, nous avons imaginé notre propre campagne d’artketing, pour Scotch. Une toile de Van Gogh apparaît déchirée, puis réparée avec du ruban adhésif, qui se fond dans la texture de la peinture. Le slogan : « Ni vu… ni connu ».
Le produit s’intègre dans l’œuvre sans l’envahir. Le scotch, loin de l’abîmer, devient un geste de soin : réparer avec respect ce qui est précieux, sans laisser de trace.
C’est toute la différence entre décorer une publicité avec de l’art et construire un concept : ici, la promesse du produit, une réparation invisible, trouve sa démonstration dans le tableau lui-même.
Un magazine complet : un nom, un logo, une couverture, une série de doubles pages et une campagne originale.
Martketing m’a permis d’explorer ce qui me passionne : ce moment où l’art devient langage de marque.
Il m’a aussi fait réfléchir à ma propre pratique. En tant que designer, je puise moi aussi dans les images existantes : savoir citer, détourner ou s’inspirer sans trahir une œuvre, c’est une question de culture visuelle autant que d’éthique.